Терминология

На обывательском уровне термин OEM давно уже стал расхожим; если вести речь о компьютерном рынке, то значения слов OEM и Retail известны многим. Между тем, значение аббревиатуры OEM гораздо шире и многограннее.
OEM (англ. Original Equipment Manufacturer – производитель оригинального оборудования) – компания, включающая в свой продукт компоненты других производителей. Многие пользователи понимают OEM, как нечто упрощенное – т.е продукт, непосредственный производитель которого не работает с конечным потребителем и не обеспечивает поддержку либо сервисное обслуживание. Здесь ОЕМ противопоставляется продуктам, предназначенным для розничной продажи (Retail) и, соответственно, поставляемым в коммерческой упаковке.
Однако такое видение понятия OEM свойственно, скорее, рынку компьютерных комплектующих, да и тех которые предназначены в первую очередь для сборщиков, но нередко попадают на прилавки. Применительно к мобильной индустрии и потребительской электронике, под OEM понимается несколько другое.
OEM-производители – это компании-производители первичного оборудования, которое впоследствии будет включено компанией-заказчиком в готовый продукт под его торговой маркой. При этом такой покупатель получает другую аббревиатуру – VAR, то есть Value added reseller, как продающий продукцию с добавлением стоимости. Эта надбавка учитывает затраты, которые несет непосредственно компания-заказчик – на сборку (если OEM-партнер предоставляет продукт не в окончательном виде), на маркетинг (продвижение продукта на рынке), на логистику.
В более узком смысле под OEM-производством понимается случай, при котором компания-производитель осуществляет полный технологический цикл создания телефона (или другой электроники), от идеи и разработки дизайна до серийного производства. На долю компании-заказчика остается продвижение продукта на рынке, фактически, она покупает у реального производителя готовый продукт для продаж под собственной торговой маркой.
Помимо собственно OEM, в отношениях между компаниями-производителями существует еще множество других схем.
Одной из наиболее распространенных схем на мобильном рынке сегодня является ODM-сотрудничество. ODM (Original Design Manufacturer) представляет собой производителя продукта, который осуществляет, помимо непосредственно сборки, также подготовку производства, закупки комплектующих, сырья, осуществление контроля качества и т.д. Таким образом, вовлеченность ODM-производителя в технологический цикл в этом случае гораздо больше, чем при OEM-схеме, однако компания-заказчик также играет значительную роль, как разработчик идеи, поставщик прототипа для запуска в производство, осуществляющий контроль качества на производстве.
В зависимости от степени участия компании-заказчика, ODM-схемы также могут быть разными, поскольку компании могут как предоставлять сборщику разработанные собственными силами (либо силами стороннего дизайн-бюро) прототипы, годные для запуска в серию, так и всего лишь указывать общее направление, в котором должен быть выдержан разрабатывающийся ODM-партнером продукт.
Более всего участие компании-заказчика проявляется при CM (Contract Manufacturing), производстве по контракту. В этом случае компания-производитель обязуется лишь выполнить конечную сборку устройств, по сути, предоставляя лишь производственные мощности и рабочую силу, тогда как компания-заказчик сама разрабатывает продукт, закупает необходимые комплектующие, а также занимается продвижением и обслуживанием готовой продукции. К контрактному производству прибегает значительное количество компаний на рынке мобильных телефонов, поскольку зачастую их собственные заводы не справляются с объемами производства.

Зачем нужны OEM?

Разделение мобильного "рынка труда” произошло по тем же законам, которые были характерны для других отраслей. Компаниям-брендообладателям стало невыгодно содержать дорогостоящее производство в Европе, либо в Америке, рядом со своими основными рынками сбыта, расходуя весьма солидные средства на зарплату, пенсионные отчисления и страховку рабочим. Дороговизна вынуждает частично или полностью переносить производственные мощности в развивающиеся страны, с их гораздо более дешевой рабочей силой, либо прибегать к услугам сторонних производителей, обладающих собственными ресурсами, заводами. В результате сегодня в Европе, Японии и США остаются разве что штаб-квартиры компаний-производителей, занимающиеся маркетингом, разработкой последующих решений, а на собственных заводах выпускаются топ-модели либо продукты для местного рынка. Все остальное собирается на азиатских производственных мощностях, как собственных, так и принадлежащих OEM/ODM-партнерам.
Аутсорсинг, передача компаниями-владельцами брендов части функций по производству своей продукции, превратился сегодня в достаточно распространенное явление. Существует несколько причин, по которым производители вынуждены поступать именно так. Это снижение издержек производства (в случае переноса собственных мощностей, например, строительство заводов в Китае), концентрация усилий в материнской компании на приоритетных этапах производства продукции вместо дробления сил на полный технологический цикл, а также отсутствие необходимых технологий и возможностей для выпуска комплектующих.
Компания-аутсорсер, OEM/ODM-сборщик, также заинтересована в привлечении партнеров по контрактному производству. Так она получает заказы для собственных производственных мощностей, в случае же предоставления заказчику собственного готового решения избавляется от необходимости продвигать продукт своими силами, за нее это сделает компания-владелец той торговой марки, под которой будет реализован телефон.
Большинство контрактных производителей практически неизвестны публике, обладают слабыми брендами на рынке (мало кто слышал о таких компаниях, как Compal Communication, Quanta Computer, ZTE, Arima Communications, Qisda, SIM и TechFaith), продажи телефонов собственными силами могут привести к фиаско, ведь сюда наложатся также проблемы с дистрибуцией, организацией каналов поставок.
Наличие достаточного количества готовых решений предопределяет появление и развитие так называемых виртуальных производителей, не обладающих собственным производством и занимающихся исключительно маркетингом, рекламой и дистрибуцией телефонов. Это западные операторы сотовой связи, а также некоторые мобильные бренды, такие как Fly, Pantech, Voxtel и т.д.

Примеры OEM-сотрудничества

Собственные производственные мощности ведущих компаний на рынке мобильных телефонов ограничены. Как правило, они исчисляются несколькими заводами, которые, к тому же, сокращаются, переносятся из развитых стран в развивающиеся.
Так, компания Nokia, обладавшая заводами в Финляндии, Германии, Эстонии, Венгрии для различных рынков организовывает производство в Юго-Восточной Азии. При этом, количество сторонних разработок минимально.
Этого нельзя сказать об американской Motorola, до трети моделей которой в разное время составляли готовые решения других компаний. Причем наряду с бюджетными моделями, которые чаще всего и становятся объектами OEM/ODM-сотрудничества (в частности, такие компании, как уже упоминавшиеся Compal и Arima), здесь можно вспомнить и Windows Mobile-устройства, производившиеся тайваньской Chi Mei.
Компания Sony Ericsson, также охотно шедшая на контакт со сторонними производителями, до сих пор формирует продуктовую линейку в бюджетном сегменте исключительно из OEM-моделей, в связи со слабостью собственного модельного ряда в том, что касается недорогих решений. Шагом в данном направлении стало объявление о сотрудничестве с французской компанией Sagem. Однако наиболее свежим примером сотрудничества со сторонними компаниями является смартфон Sony Ericsson Xperia X1, который выпускается силами HTC, на ее производственных мощностях, да и разработан он был большей частью инженерами тайваньской компании (участие Sony Ericsson вылилось в значительное отставание по срокам выхода продукта, в связи с доработкой программы-надстройки над стандартным интерфейсом Windows Mobile).
Едва ли не единственной компанией на мобильном рынке, которая не зависит от поставщиков комплектующих, софта или идей сторонних дизайн-бюро, является компания Samsung. Это один из немногих примеров, когда весь технологический цикл, от и до, проходит на собственных заводах, без участия компаний-партнеров.
Впрочем, и корейский производитель может вывести производство ряда бюджетных телефонов за пределы своих мощностей, отдав его на откуп ODM-сборщикам, чтобы разгрузить производственные линии для выпуска более технологичных и дорогих устройств.
Ну а примером осуществленной мечты любого контрактного производителя является тайваньская компания HTC. Данный производитель начинал свою деятельность на рынке Windows Mobile-коммуникаторов как OEM/ODM-сборщик, предлагая свои продукты сторонним компаниям, в том числе операторам сотовой связи. Первые соглашения с операторами появились уже в 2001 году. С тех пор большинство крупнейших игроков стало предлагать продукцию HTC под собственными торговыми марками – T-Mobile, O2, Orange, Vodafone и др. Кроме того, партнерами тайваньской компании становились и другие локальные компании, например, "родственная” компания HTC i-mate. В 2006 году НТС круто поменяла стратегию развития и стала развивать собственную торговую марку, став за пару лет ведущим брендом на рынке Windows Mobile-устройств. Первым смартфоном под собственной торговой маркой стал HTC MTeoR. Справедливости ради, стоит отметить, что компания не оставила и операторское направление, до сих пор предлагая свои продукты под торговыми марками других компаний. Наиболее интересный пример последнего времени – первый Android-коммуникатор T-Mobile G1, он же HTC Dream.

Заключение

Контрактное производство мобильных телефонов по различным OEM/ODM-схемам сегодня представляет собой скорее не исключение, а правило. Редкая компания обладает достаточными производственными мощностями и сильным брендом, чтобы самостоятельно предлагать пользователю собственные решения под собственной торговой маркой. Из ведущих компаний-производителей мобильных телефонов в голову приходит только корейские Samsung и LG. Большинство других вендоров так или иначе вынуждено обращаться к услугам различных сторонних компаний-производителей, с разной степенью вовлеченности в технологический процесс.
При этом перед глазами совершенно разные компании, с различными подходами к формированию своей продуктовой линейки.
Кто-то, как, например, компания Meridian Group, владелец торговой марки Fly, полностью полагается на сторонних производителей, выбирая из массы готовых решений те, которые пополнят ее модельный ряд. Такой же подход характерен для большинства европейских и американских операторов сотовой связи, предлагающих своим абонентам мобильные телефоны под собственными торговыми марками. Он же присущ множеству локальных брендов, "виртуальных” производителей, работающих на локальных рынках. Хотя в Азербайджане такого пока не было замечено, но в ряде стран можно увидеть бренды, которые не встречаются за их пределами.
Кто-то, как, в частности, компания Apple, отдает на откуп сторонним компаниям только непосредственно сборку, за неимением собственных производственных мощностей. При этом все прочее, а именно разработку устройств, маркетинг, их продвижение на рынке, логистику, дистрибуцию такие компании оставляют себе либо передоверяют другим партнерам.
Однако большинство вендоров в своей деятельности все же сочетают собственное производство и услуги внешних OEM/ODM-компаний в той или иной пропорции. Это американская Motorola, альянс Sony Ericsson и прочие ведущие компании-производители мобильных телефонов.
Важно понимать, что сам факт OEM/ODM-сотрудничества не является чем-то постыдным для престижа торговой марки. Более того, можно вспомнить примеры, когда такие OEM-производители выходили на рынок под собственными торговыми марками и завоевывали популярность у пользователей. Наиболее яркий пример – тайваньская компания HTC.
Таким образом, даже пресловутая "китайская сборка” сегодня представляет собой скорее необходимость соответствовать современным реалиям в мобильной индустрии. При обеспечении должного контроля качества, уже не играет роли, где собран тот или иной сотовый телефон. Важно, чтобы компании-владельцы мобильных торговых марок по-прежнему являлись гарантом качества продукции под собственными брендами, обеспечивали должный уровень сервисного обслуживания и т.д.

Владимир Зимин
eXpert.az(c)